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Avec Dans la tête de Mark Zuckerberg, paru chez Actes Sud, Julien Le Bot propose un ouvrage de référence, une plongée en apnée dans les quinze années de l’ascension fulgurante de Facebook. Journaliste, formateur et consultant, Julien le Bot est venu présenter son travail lors des 9 ans de Samsa.fr.

Quel est le projet derrière ce livre ? Ce n’est pas, ou pas seulement, une biographie de Zuckerberg, pas l’histoire de Facebook…

Julien Le Bot : Je le vois comme un essai, parce que j’essaie de me projeter à l’intérieur d’un des personnages les plus puissants de la planète. Il n’est pas à la tête d’un État, mais à la tête d’une organisation suffisamment puissante pour parler d’égal à égal avec des chefs d’État. C’est une enquête, presque au sens le plus classique du terme : c’est un grand récit. J’ai essayé de structurer le meilleur des connaissances qu’on pouvait avoir sur cette entreprise. J’ai travaillé comme un artisan : j’ai lu l’ensemble des déclarations publiques de Mark Zuckerberg, qui ont été compilées dans ce qu’on appelle les Zuckerberg files. Cela m’a permis d’avoir une approche méthodique des prises de parole de ce grand patron de la Silicon Valley. En parallèle, j’ai lu le meilleur de la littérature anglophone pour fabriquer un ouvrage de référence pour un lectorat européen. Il n’y avait pas ce type de livre dans l’espace francophone pour nous aider à mieux comprendre, par delà ce que nous disent les relations publiques de Facebook, quelles sont les convictions de ce genre de personnage.

J’ai l’approche la plus descriptive possible, pour ne pas proposer un brûlot, ni un pamphlet. J’émets des hypothèses, je les confronte aux faits. Les notes de bas de page, regroupées en fin d’ouvrage, représentent 30 ou 40 pages. Je voulais être inattaquable sur les faits. J’ai tenté de faire le contraire de ce qu’à fait David Fincher dans The Social Network, qui a essayé d’identifier les ressorts psychologiques du personnage : on l’a réduit très vite à un sociopathe désireux de conquérir le monde.

Quand on a en face de soi une sorte d’adversaire politique, parce qu’aujourd’hui Facebook pose un problème à la démocratie, il vaut mieux l’approcher avec un certain sens de la complexité que le réduire à un état de pathologie avancée. L’enjeu pour moi, c’était de le restituer dans son entièreté, avec ses points forts, parce que c’est un homme qui a une certaine forme de génie, avec évidemment ses clairs-obscurs.

Je suis heureux des premiers retours de lecteurs et de lectrices qui apprécient cette approche de la complexité. Je ne propose pas un avis définitif à avoir sur la position à adopter vis-à-vis de Facebook. Je pense qu’à l’issue de la lecture, beaucoup de choses restent ouvertes. Cette créature, Facebook, est hors de contrôle justement parce qu’elle est éminemment complexe.

Cette complexité est particulièrement sensible dans les relations de Facebook avec les médias. Quelle est la vision de Mark Zuckerberg à ce sujet ?

Julien Le Bot : Mark Zuckerberg opacifie en permanence tout ce qui pourrait nous permettre de penser qu’il est un lecteur du New Yorker, du Washington Post ou du New York Times. En revanche, il prétend toujours que Facebook est un outil de mise en relation et d’interaction. Facebook serait à ce titre une technologie et non pas un média. Il y a toujours une sorte de déni de réalité concernant la question de savoir si, oui ou non, Facebook fabrique de l’éditorialisation.

Mais, dans l’environnement que Mark Zuckerberg a créé, il y a toujours eu la volonté de courtiser les médias pour qu’ils viennent, dans le langage Facebook, « trouver leur communauté », cibler les individus, uploader des vidéos ou faire du live pour interagir. C’est une attitude très ambiguë. Facebook ne veut pas être un média, tout en étant lucide sur le fait qu’il est quelque part une source d’information. Mais l’entreprise ne veux pas non plus avoir la responsabilité d’un éditeur, tout en ne voulant pas valoriser les pages d’un certain nombre d’éditeurs qui l’aideraient à extraire du débat public tout ce qui est le plus polarisant, ce qui est source de rumeurs ou d’infox.

En parallèle, les éditeurs, depuis bien avant la création de Facebook, étaient en perte de vitesse et à la recherche d’un public qui, désespérément, vieillissait et rechignait à payer des abonnements. Facebook a entretenu un discours ambigu, en les invitant à utiliser ses applications pour conquérir de nouvelles audiences. En réalité, Facebook a été extrêmement brutal. L’entreprise est allée jusqu’à financer des médias pour faire des choses sur sa plateforme, avant de rétropédaler, comme on l’a vu par exemple avec les live vidéo. Et quand bien même Facebook s’est remis à dire qu’il allait financer un certain nombre de médias triés sur le volet pour son onglet News, on ne sait pas sur la base de quels critères ils ont été sélectionnés, on ne sait pas combien de temps ça va durer. Il n’est pas dit que cet onglet va perdurer.

Pour mémoire, en 2014, Facebook avait mis en place les « trending topics », avec des journalistes recrutés pour faire un peu de curation. Ces journalistes ont eu le malheur d’enfouir un peu plus des contenus conservateurs par rapport aux contenus démocrates, ce qui a provoqué des soupçons de biais pro-démocrates… Il y a eu des appels à la censure de Facebook, et Facebook a répondu en supprimant purement et simplement sa fonctionnalité. C’est un jeu de balancier permanent.

Dès qu’un problème arrive, Facebook dit : « Nous, on est une entreprise de la tech ». Mais, en réalité, Facebook continue de fabriquer de l’ordonnancement de contenu, et donc de la hiérarchisation de l’information, ou de la désinformation.

Pour les entreprises, pour les marques, finalement, Facebook est une menace ou un allié ?

Julien Le Bot : Facebook est un élément incontournable dans la relation au consommateur au sens large. Mais c’est un partenaire qui est peu fiable, qui a menti sur les chiffres, et qui est toujours susceptible de revirements unilatéraux. On ne peut pas se passer de l’ensemble des applications de Facebook, mais il faut être très lucide et très précautionneux sur ce qu’on fait. Je pense qu’il faut mettre le moins d’argent possible sur ces applications et garder la main sur sa relation avec ses clients, ses lecteurs.

Dire qu’on peut se passer de Facebook est une position quasi intenable. En tant que journaliste, je reste présent sur ces plateformes, mais de manière parcimonieuse : je n’y mets aucun élément de ma vie privée. On n’y voit pas ma vie familiale et très peu de choses de mes voyages. Je m’efforce en revanche d’y être présent pour comprendre ce qu’est le monde de toutes celles et ceux qui font de Facebook leur principale source d’information.

J’avais envie en écrivant ce livre de restituer une grande trajectoire pour essayer d’adopter un point de vue étayé sur les menaces sur nos droits, notre vie privée, notre liberté d’expression, et pour écarter les fantasmes au sujet de ce genre d’entreprise. Je pense qu’être en permanence informé sur de petites choses, tel dernier scandale, telle nouvelle fonctionnalité, ou tel rachat d’entreprise, opacifie la grande trajectoire réelle de cette entreprise. J’ai mesuré à quel point on était mal informés sur la réalité de ce qu’est Facebook. J’ai pris conscience de la brutalité réelle dont a pu faire preuve Facebook dans le déploiement de son modèle hégémonique.