Face à des publics tentés par l’exode informationnel ou l’évitement de l’info, les professionnels de l’information et de la communication sont confrontés au défi de (re)nouer le lien avec leurs audiences. Cet objectif passe par une réflexion sur la ligne éditoriale et un travail sur les besoins du public en matière d’information. Chez Samsa.fr, nous utilisons pour cela un outil puissant élaboré à la BBC: la boussole des besoins du public (User Needs Model).
Répondre à des audiences qui préfèrent éviter l’info
Fermer le robinet à infos, se déconnecter, mettre en pause: même nous, dont c’est le métier, nous sommes sujets à cette “fatigue informationnelle” et nous trouvons, comme dans cette enquête, que l’info est:
- répétitive et envahissante;
- génératrice de stress;
- décourageante.
En toile de fond se joue la bataille féroce pour capter l’attention depuis l’émergence du numérique (et particulièrement du smartphone) et des réseaux sociaux. Cette bataille provoque chez les internautes:
- une perte de confiance;
- avec, parfois, une montée du complotisme;
- avec au bout du compte un sentiment d’impuissance.
Au sein de nos publics, ils sont de plus en plus nombreux à développer des stratégies d’évitement ou de contournement (en cherchant, par exemple, à s’informer auprès d’influenceurs).
- S’approprier les différentes catégories et comprendre quels types de contenus correspondent à chaque besoin du public
- Evaluer la production actuelle pour situer la position de votre média ou de votre organisation sur la Boussole des attentes du public
- Déterminer la position souhaitée du média sur la Boussole des attentes
- Former les équipes pour qu’elles maîtrisent la Boussole
- Incorporer la Boussole dans la chaîne des décisions éditoriales
- Catégoriser la production en fonction des besoins auxquels chaque contenu répond
- Analyser les données d’audience (quantitatives et qualitatives) en fonction de la Boussole des attentes du public
- Ajuster la production éditoriale
Des équipes web épuisées qui produisent de plus en plus pour des résultats d’audience qui ne progressent pas. Voilà le constat qu’a fait la BBC au milieu des années 2010. En s’interrogeant sur les moyens d’agir, l’expert Dmitry Shishkin s’est interrogé sur qui était véritablement proposé à l’audience.
Les productions de la rédaction ont été rangées en 6 catégories en fonction du besoin auquel elles répondaient. Ce peut être le besoin d’avoir les dernières infos (“update me”), le besoin de connaître les grandes tendances (“keep me on trend”), le besoin d’être inspiré (“inspire me”), le besoin de sourire (“divert me”), etc.
La comparaison entre le volume de production de chaque catégorie et l’audience correspondante a donné des résultats éclairants. La production de contenus d’actualité qui donnent les toutes dernières infos était très majoritaire, mais l’audience moyenne de ces pages n’était pas très forte. En revanche, la rédaction produisait peu de contenus inspirationnels ou très explicatifs alors que leur audience moyenne était très forte.
En rééquilibrant la production éditoriale pour répondre aux différents besoins de l’audience, le résultat a été au rendez-vous: moins de contenus produits et plus d’audience générée.
La Boussole des besoins du public est aujourd’hui portée par l’entreprise Smartocto basée au Pays-Bas et dont Samsa.fr est partenaire. Cette société a impulsé la création d’une version 2 de la Boussole en se fondant sur les premiers retours d’expérience à grande échelle pour proposer un outil plus adapté à la diversité des situations.
Qui utilise la boussole des attentes du public (User Needs Model) ?
La Boussole des attentes du public a séduit beaucoup de rédactions en Europe du Nord et aux Etats-Unis ou en Amérique latine. Parmi les nombreux médias qui l’ont adoptée, on peut citer:
- BBC World Service (Royaume Uni) : créateur original de la Boussole en 2016;
- Radio Télévision Suisse (Suisse)
- The Conversation (Royaume Uni) : a adopté la Boussole en plein Covid-19 pour mieux répondre aux attentes de l’audience;
- Wall Street Journal (Etats-Unis) :
- Berlingske Media (Danemark) : a adapté la Boussole à ses besoins spécifiques avec 6 catégories personnalisées;
- Vogue (Etats-Unis) :
- Omroep Brabant (Pays-Bas) : société de radiodiffusion publique utilisant la Boussole;
- De Morgen (Belgique) : journal belge ayant travaillé avec Smartocto sur la toute première version de la Boussole;
- South China Morning Post
- IDN Times (Indonésie) : publication numérique pour les millennials et la génération Z.
Les 8 avantages de la boussole des attentes du public (User Needs Model)
L'utilisation de la Boussole des attentes du public comporte plusieurs avantages importants:
- Meilleure compréhension du public: la Boussole permet à tous ceux qui doivent transmettre de l’information de mieux comprendre les besoins et les attentes de leur audience.
- Adaptation aux nouvelles habitudes de consommation: la Boussole aide les médias et les services de communication à s'adapter aux modes de consommation d'information sur les plateformes digitales.
- Diversification du contenu: la Boussole encourage les rédactions à produire des contenus plus à même de répondre à différents besoins du public.
- Augmentation de l'engagement : les équipes en charge de la production éditoriale qui adaptent leurs contenus aux besoins des utilisateurs constatent une augmentation de l'engagement et de la taille de leur audience.
- Outil pratique pour les équipes éditoriales: la Boussole fournit un cadre concret que les équipes peuvent utiliser quotidiennement pour améliorer leur travail, par exemple lors de la conférence de rédaction (choix des angles) ou dans le travail d’editing (titraille, accroches).
- Langage commun: la Boussole crée un langage commun au sein de l’équipe, facilitant la communication entre les différents services et métiers.
- Suivi de la performance: il est possible de suivre les performances des différentes catégories de productions éditoriales en fonction des besoins auxquels elles répondent et plus seulement en fonction des sujets ou rubriques.
- Renforcement de la mission d’intérêt général: la Boussole peut aider à atteindre un public plus large, renforçant ainsi la mission de rendre l'information accessible au plus grand nombre.
La Boussole des attentes du public est utilisée pour nos missions de conseil et elle irrigue nos programmes de formation pour nourrir la réflexion sur les types de contenus à proposer à nos audiences.